PPC reklama na Seznamu v roce 2026: jak z ní vytěžit maximum

Co je Sklik a jak funguje

Sklik je český reklamní systém provozovaný společností Seznam.cz, který umožňuje firmám a živnostníkům inzerovat ve vyhledávači Seznam a na síti partnerských webů, jež s Seznamem spolupracují. Jde v podstatě o obdobu Google Ads, ale přizpůsobenou českému prostředí, uživatelskému chování a specifikům domácího trhu. Vzhledem k tomu, že Seznam.cz stále patří mezi nejpoužívanější vyhledávače v Česku, má Sklik pro tuzemské firmy velký význam a v mnoha oborech dokáže přinést srovnatelné nebo i lepší výsledky než mezinárodní platformy.

Princip fungování Skliku je založen na aukčním systému, kde inzerenti soutěží o pozice ve výsledcích vyhledávání pomocí klíčových slov. Když uživatel zadá do vyhledávače dotaz, systém během zlomku sekundy vyhodnotí, které reklamy jsou pro daný dotaz relevantní, a na základě kombinace nabídnuté ceny za proklik a kvality reklamy rozhodne, čí inzerát se zobrazí a na jaké pozici. Právě kvalita reklamy je klíčovým faktorem, protože Sklik nehodnotí jen to, kdo nabídne nejvíc peněz, ale i to, jak dobře reklama odpovídá potřebám uživatele, jaká je míra prokliku a jak kvalitní je cílová stránka, na kterou reklama vede.

Sklik nabízí několik typů kampaní, mezi nejběžnější patří vyhledávací reklama, která se zobrazuje přímo ve výsledcích vyhledávání na Seznamu, a obsahová reklama, jež se objevuje na partnerských webech v podobě bannerů nebo textových reklam. Kromě toho lze v systému nastavit i produktové kampaně pro e-shopy, které zobrazují konkrétní zboží s obrázkem, cenou a odkazem přímo do internetového obchodu. Díky tomu je ppc reklama Seznam vhodná nejen pro služby a lokální podnikání, ale i pro rozsáhlé e-commerce projekty.

Výhodou Skliku je poměrně jednoduché rozhraní, které zvládne nastavit i menší firma bez marketingového oddělení, zároveň však nabízí dostatek pokročilých nástrojů pro zkušené specialisty. Inzerenti si mohou nastavit denní rozpočet, cílení podle lokality, zařízení, času zobrazování nebo podle konkrétních klíčových slov a jejich shody. Systém také umožňuje vylučující klíčová slova, díky nimž se reklama nezobrazuje na irelevantní dotazy, což šetří peníze a zvyšuje efektivitu celé kampaně.

Za zmínku stojí i to, že PPC reklama na Seznamu funguje na principu platby za proklik, tedy inzerent platí pouze tehdy, když uživatel na reklamu skutečně klikne, nikoliv za pouhé zobrazení. To činí Sklik atraktivním nástrojem zejména pro firmy, které chtějí mít přesnou kontrolu nad svými výdaji a zároveň měřit návratnost investic do reklamy. V roce 2026 Sklik nadále zůstává jedním z hlavních pilířů PPC reklamy v českém prostředí, a to i díky neustálému vylepšování cílení, reportování a propojení s dalšími nástroji Seznamu, jako je Seznam Nákupy nebo Mapy.cz.

Aktuální podíl Seznamu na trhu 2026

Seznam.cz si i v roce 2026 drží pozici druhého nejvýznamnějšího hráče na českém internetu, přestože Google dlouhodobě ovládá drtivou většinu vyhledávacího trhu. Pokud se bavíme o konkrétních číslech, podíl Seznamu na českém vyhledávacím trhu se aktuálně pohybuje v rozmezí zhruba 15 až 20 procent, přičemž toto číslo se v čase mírně vlní podle sezónnosti, marketingových kampaní i celkového vývoje uživatelského chování. Je ale potřeba zdůraznit, že tato čísla se týkají čistě vyhledávání – v jiných oblastech, jako jsou zpravodajství, e-mail nebo mapové služby, je pozice Seznamu často mnohem silnější a v některých segmentech dokonce dominantní.

Právě proto zůstává PPC reklama na Seznamu i letos nedílnou součástí strategií mnoha českých firem, které chtějí oslovit lokální publikum. Sklik, reklamní systém Seznamu, se dlouhodobě profiluje jako alternativa ke Google Ads, přičemž jeho hlavní devízou je právě orientace na český trh a specifika tuzemských uživatelů. Zatímco Google těží z globálního dosahu a obrovského množství dat, Seznam nabízí hlubší porozumění lokálnímu kontextu, jazykovým nuancím a chování českých spotřebitelů, což se projevuje i v kvalitě cílení reklamních kampaní.

Z pohledu inzerentů je důležité vnímat, že i menší podíl na trhu neznamená menší význam pro konkrétní byznys. Naopak, řada oborů – typicky lokální služby, regionální e-shopy nebo firmy cílící na starší demografické skupiny – dosahuje na Seznamu velmi solidních výsledků, často s nižší konkurencí a tím pádem i výhodnější cenou za proklik než u Google Ads. To je jeden z důvodů, proč se ppc reklama seznam stále vyplácí zařadit do mediálního mixu, a to i v roce 2026, kdy digitální reklama čelí rostoucím nákladům napříč všemi platformami.

Za zmínku stojí také fakt, že Seznam v posledních letech investoval do zlepšení své reklamní platformy Sklik, včetně automatizace kampaní, chytřejšího cílení a lepší práce s daty, čímž se snaží alespoň částečně srovnat krok s technologickým náskokem Googlu. Tyto kroky se odrážejí i v tom, že podíl Seznamu na trhu PPC reklamy neklesá tak rychle, jak by se dalo očekávat vzhledem k celkové dominanci Googlu ve vyhledávání.

Celkově lze říct, že aktuální situace v roce 2026 potvrzuje dlouhodobý trend – Seznam zůstává menšinovým, ale stabilním a strategicky významným hráčem, jehož reklamní ekosystém si zaslouží pozornost každého inzerenta, který cílí primárně na český trh a chce maximalizovat efektivitu svých marketingových výdajů diverzifikací mezi více reklamních platforem.

Nastavení prvních kampaní krok za krokem

Než se pustíte do prvního nastavení, je dobré mít ujasněné, co vlastně od PPC reklamy na Seznamu očekáváte. Ať už jde o prodej konkrétního zboží, sběr poptávek nebo budování povědomí o značce, cíl kampaně určuje téměř všechno ostatní – od výběru typu reklamy přes cílení až po to, jak budete vyhodnocovat úspěšnost. Založení účtu v Skliku, tedy reklamním systému Seznamu, je samo o sobě jednoduché a zabere jen pár minut, ale skutečná práce začíná až poté, co se rozhodnete, jakou kampaň spustit jako první.

Pro naprostou většinu inzerentů dává smysl začít vyhledávací kampaní, protože reaguje na aktivní poptávku – lidé si sami zadávají do vyhledávače, co hledají, a vy jim nabízíte řešení přesně ve chvíli, kdy o něm přemýšlí. Při zakládání kampaně je klíčové věnovat čas výběru klíčových slov. Nevybírejte jen obecné a nejfrekventovanější výrazy, protože ty bývají drahé a přitahují i uživatele, kteří nejsou skutečnými zájemci o koupi. Mnohem lepší strategií pro začátek je zaměřit se na dlouhé fráze s konkrétnějším záměrem, které sice mají menší hledanost, ale zato vyšší míru konverze a nižší konkurenci v aukci.

Dalším krokem je nastavení rozpočtu. Sklik umožňuje nastavit denní limit útraty, což je při prvních kampaních velmi praktické – ochráníte se tím před nečekaně vysokými výdaji, než získáte přehled o tom, jak si kampaň vede. Doporučuje se začínat s nižším rozpočtem a postupně jej navyšovat podle skutečných výsledků, nikoliv podle odhadů nebo očekávání. První dny a týdny slouží především ke sběru dat, ne k maximalizaci obratu.

Neméně důležité je správně nastavit cílení – tedy geografickou oblast, čas zobrazování reklam a případně i zařízení, na kterých se má reklama objevovat. Pokud provozujete kamennou prodejnu v konkrétním městě, nemá smysl platit za kliky z opačného konce republiky. Podobně má smysl zamyslet se nad tím, kdy vaši potenciální zákazníci nejčastěji nakupují nebo hledají informace, a tomu přizpůsobit harmonogram zobrazování.

Text samotné reklamy by měl být stručný, jasný a obsahovat jasnou výzvu k akci. Vyhněte se obecným frázím a raději zdůrazněte konkrétní výhodu, kterou zákazník získá – ať už je to rychlé dodání, aktuální slevu nebo unikátní vlastnost produktu. Nezapomeňte také na rozšíření reklam, jako jsou odkazy na podstránky, popisky nebo lokace, protože zvětšují prostor, který reklama v přehledu obsadí, a zvyšují její viditelnost.

Po spuštění kampaně sledujte statistiky pravidelně, ale ne posedle – první rozumné závěry lze dělat obvykle až po několika dnech až týdnech provozu, kdy se nasbírá dostatek dat pro objektivní vyhodnocení výkonu jednotlivých klíčových slov a reklamních sestav.

PPC reklama na Seznamu je jako otevřené dveře do obchodu, který si sám vybírá své zákazníky – nezáleží na tom, kolik lidí kolem projde, ale na tom, kolik z nich má skutečný zájem vstoupit.

Bohumil Kadlec

Typy kampaní ve vyhledávání a obsahové síti

PPC reklama na Seznamu nabízí v roce 2026 několik odlišných typů kampaní, které se liší podle toho, kde se reklama zobrazuje a jaký typ chování uživatelů oslovuje. Základním kamenem je stále vyhledávací kampaň, tedy reklama zobrazovaná přímo ve výsledcích vyhledávání na Seznam.cz. Tento typ kampaně funguje na principu klíčových slov, kdy inzerent zadá výrazy, na které chce, aby se jeho reklama zobrazovala, a systém pak podle relevance a nabídnuté ceny za proklik rozhoduje, kdo se ve výsledcích objeví a na jaké pozici. Výhodou vyhledávací kampaně je, že oslovuje uživatele ve chvíli, kdy aktivně něco hledají, tedy mají již vytvořený konkrétní záměr nebo potřebu, což z ní dělá velmi efektivní nástroj pro okamžitou konverzi.

Druhým významným typem je obsahová síť Sklik, která funguje na principu zobrazování reklam na partnerských webech, jež jsou součástí sítě Seznamu. Jde o weby různého zaměření, od zpravodajských portálů přes lifestylové magazíny až po odborné servery, na kterých se zobrazují bannery, textové reklamy nebo kombinované formáty. Obsahová síť je vhodná zejména pro budování povědomí o značce, protože osloví uživatele i ve chvíli, kdy aktivně nic nehledají, ale pohybují se na internetu a mohou být reklamou zaujati na základě zájmů, chování nebo kontextu stránky, na které se právě nacházejí. Díky remarketingu lze v obsahové síti navíc cílit na uživatele, kteří již dříve navštívili konkrétní web nebo produkt, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost konverze.

Kromě těchto dvou základních typů existují i další formáty, které rozšiřují možnosti PPC reklamy na Seznamu. Patří sem produktové kampaně, které jsou propojeny s Zboží.cz a umožňují zobrazovat konkrétní produkty s cenou a obrázkem přímo ve výsledcích vyhledávání nebo na srovnávači zboží. Tento typ kampaně je klíčový zejména pro e-shopy, protože kombinuje vizuální atraktivitu s přesným cílením na uživatele, kteří již hledají konkrétní produkt. Dále se využívají i bannerové kampaně, které slouží především pro brandové účely a umožňují zajímavou grafickou prezentaci značky na výrazných místech obsahové sítě.

Podstatné je, že jednotlivé typy kampaní se dají vzájemně kombinovat a doplňovat, což umožňuje vytvořit komplexní PPC strategii pokrývající celý nákupní cyklus zákazníka. Zatímco vyhledávací kampaně cílí na uživatele s jasným záměrem, obsahová síť pomáhá budovat povědomí a udržovat kontakt se značkou i mimo moment aktivního hledání. Správné nastavení a rozdělení rozpočtu mezi tyto typy kampaní je proto zásadní pro dosažení maximální efektivity PPC reklamy na Seznamu a pro dlouhodobý růst výkonu celé reklamní strategie.

Cílení podle klíčových slov a zájmů

Cílení podle klíčových slov je v případě PPC reklamy na Seznamu stále základním kamenem úspěšné kampaně, i když se za posledních pár let systém Skliku výrazně proměnil a dnes už nefunguje jen na principu prostého párování dotazu s klíčovým slovem. Když inzerent zadává klíčová slova do svých reklamních sestav, vlastně tím říká Sklik, jaké dotazy uživatelů považuje za relevantní pro svou nabídku. Systém pak na základě těchto informací, ale i chování uživatele, jeho historie vyhledávání a dalších signálů rozhoduje, komu se reklama zobrazí a za jakou cenu. Klíčová slova by měla odpovídat reálnému uvažování potenciálního klienta, nikoliv tomu, jak firma sama popisuje svůj produkt ve firemní prezentaci, protože to jsou často dvě velmi odlišné věci.

V praxi se osvědčuje kombinovat širší i přesnější shody klíčových slov, přičemž je vhodné využívat i tzv. vylučující klíčová slova, díky nimž se reklama nezobrazí u dotazů, které s nabídkou nesouvisí nebo přivádí nekvalitní návštěvnost. Bez pravidelné práce s negativními klíčovými slovy dochází k plýtvání rozpočtem, což je jedna z nejčastějších chyb, kterou dělají začínající inzerenti. Sledování statistik vyhledávání a reakce na aktuální trendy je proto něco, co by měl každý správce kampaně dělat minimálně jednou týdně, ideálně i častěji, protože chování uživatelů na internetu se mění velmi rychle a to, co fungovalo před měsícem, už dnes nemusí přinášet stejné výsledky.

Kromě klíčových slov nabízí Sklik i cílení podle zájmů, které se v posledních letech stalo mnohem sofistikovanějším nástrojem než dříve. Systém dokáže na základě analýzy chování uživatelů na internetu, jejich vyhledávacích dotazů a návštěvy různých webových stránek vytvářet skupiny zájmů, do kterých uživatele zařazuje. Díky tomu mohou inzerenti oslovit lidi, kteří se aktuálně zajímají o konkrétní téma, ať už jde o bydlení, automobily, cestování nebo třeba zdravý životní styl. Toto zájmové cílení je obzvlášť užitečné pro produktovou a brandovou reklamu, kde cílem není okamžitá konverze, ale spíše budování povědomí o značce u relevantní skupiny lidí.

Zajímavou možností je i kombinace klíčových slov se zájmovým cílením, kdy inzerent dokáže velmi přesně zúžit cílovou skupinu a oslovit jen ty uživatele, kteří odpovídají oběma kritériím současně. Tato kombinace obvykle vede k vyšší míře prokliku i konverzí, protože reklama se zobrazuje lidem, kteří jsou danému tématu blízcí jak svým aktuálním hledáním, tak dlouhodobějším zájmem. Je ale potřeba mít na paměti, že příliš úzké cílení může omezit dosah kampaně a snížit počet zobrazení, což se projeví na celkových výsledcích. Proto je vhodné testovat různé kombinace a sledovat, jaká nastavení přinášejí nejlepší poměr mezi cenou za proklik, počtem konverzí a celkovým rozpočtem kampaně na Skliku.

Tvorba efektivních reklamních textů

Tvorba reklamních textů pro Sklik, tedy PPC systém Seznamu, se v roce 2026 řídí trochu jinými pravidly než psaní pro Google Ads, a mnoho inzerentů tuto skutečnost stále podceňuje. Seznam totiž funguje na jiném principu vyhodnocování relevance a uživatelé, kteří přes něj vyhledávají, mají často odlišné návyky než ti, kteří používají Google. Proto je nutné texty přizpůsobit nejen technickým limitům, ale i charakteru publika, které přes tento vyhledávač přichází.

Základem efektivního reklamního textu je jasně formulovaný nadpis, který okamžitě sdělí, co uživatel po kliknutí získá. Sklik nabízí omezený počet znaků, a proto je potřeba každé slovo pečlivě zvážit. Vyplatí se vyhnout obecným frázím jako „nejlepší ceny“ nebo „kvalitní služby“, protože takové výrazy dnes už uživatele neosloví a splývají s desítkami podobných inzerátů. Mnohem lépe funguje konkrétní sdělení, které obsahuje číslo, termín nebo jasnou výhodu – například rychlost dodání, konkrétní slevu nebo dostupnost skladem. Konkrétnost a věcnost jsou v roce 2026 klíčovými vlastnostmi, které rozhodují o tom, zda uživatel na reklamu klikne, nebo ji ignoruje.

Důležitou součástí je také propojení textu s klíčovými slovy, na která se reklama cílí. Sklik dlouhodobě upřednostňuje inzeráty, které obsahují dané klíčové slovo přímo v nadpisu nebo v popisu, protože to zvyšuje míru prokliku i skóre kvality. To se přímo promítá do ceny za proklik – čím lépe text odpovídá záměru uživatele, tím levněji lze reklamu provozovat. Proto je nezbytné psát texty tak, aby odpovídaly reálnému vyhledávacímu dotazu, nikoliv obecné prezentaci firmy.

Neméně podstatná je i výzva k akci, kterou mnoho inzerentů opomíjí nebo formuluje příliš vágně. Fráze jako „zjistěte více“ dnes působí zastarale a nedostatečně motivují k okamžité reakci. Mnohem lépe fungují jasné pokyny typu „objednejte ještě dnes“, „rezervujte online“ nebo „získejte slevu při nákupu do víkendu“. Taková formulace dává uživateli konkrétní důvod jednat hned, což zvyšuje pravděpodobnost konverze.

Text reklamy by měl také reflektovat aktuální trendy chování uživatelů, kteří v roce 2026 čím dál častěji vyhledávají z mobilních zařízení. To znamená, že sdělení musí být stručné, srozumitelné na první pohled a bez zbytečných příloh informací, které by se na malém displeji ztratily. Zároveň je vhodné pracovat s emocionálním apelem, pokud to charakter produktu dovoluje, protože i v prostředí PPC reklamy hraje psychologie rozhodování významnou roli.

V neposlední řadě je nutné texty pravidelně testovat a upravovat podle výkonu. To, co fungovalo před rokem, nemusí být efektivní dnes, protože se mění jak algoritmy Sklik, tak očekávání uživatelů. Pravidelná optimalizace textů, sledování míry prokliku a úprava podle výsledků patří mezi základní návyky, které odlišují úspěšné kampaně na Seznamu od těch, které zůstávají za očekáváním.

Optimální nastavení rozpočtu a nabídek

Nastavení rozpočtu a nabídek u PPC reklamy na Seznamu je jednou z těch oblastí, kde se nejčastěji rozhoduje o tom, jestli kampaň bude zisková, nebo bude jen zbytečně vysávat peníze z firemního účtu. Mnoho inzerentů dělá tu chybu, že rozpočet nastaví jednou na začátku a pak se k němu měsíce nevrací, přestože trh, konkurence i chování uživatelů se v Skliku neustále mění. Právě proto je potřeba k rozpočtu přistupovat jako k živému nástroji, který se přizpůsobuje výkonu kampaní, ne jako k pevně dané položce v tabulce.

Na začátku je dobré si uvědomit, že příliš nízký rozpočet dokáže kampaň paradoxně prodražit, protože systém nemá dostatek dat k tomu, aby optimalizoval zobrazování reklam ve správný čas a správným lidem. Naopak zbytečně vysoký rozpočet bez kontroly může vést k tomu, že peníze padnou na neefektivní klíčová slova nebo na návštěvníky, kteří nikdy nekonvertují. Doporučuje se proto začínat s rozpočtem, který odpovídá reálným možnostem firmy, a postupně ho navyšovat na základě konkrétních čísel z reportů, ne na základě odhadů nebo dojmů.

Co se týče nabídek, Sklik nabízí několik strategií, od manuálního nastavování cen za proklik až po automatizované strategie, které cílí na konverzní hodnotu nebo na požadovanou cenu za konverzi. Manuální nabídky dávají inzerentovi plnou kontrolu, ale vyžadují čas a znalosti, protože je nutné pravidelně sledovat, jak si jednotlivá klíčová slova a reklamní sestavy vedou, a podle toho nabídky upravovat. Automatizované strategie jsou naopak vhodné pro ty, kdo mají již nasbíráno dost konverzních dat a chtějí ušetřit čas, i když ani tady se nevyplácí kampaň pustit a zapomenout na ni.

Velmi důležité je také rozdělení rozpočtu mezi jednotlivé kampaně podle jejich výkonnosti. Není rozumné rozdělovat peníze rovnoměrně, pokud jedna kampaň dlouhodobě generuje výrazně lepší návratnost než ostatní. V takovém případě má smysl přesunout část rozpočtu právě tam, kde reklama funguje nejlépe, a naopak omezit nebo pozastavit ty sestavy, které se dlouhodobě nevyplácí. Sledování ukazatelů jako cena za proklik, míra prokliku nebo cena za konverzi by mělo být samozřejmostí minimálně jednou týdně.

Nezapomínat by se nemělo ani na sezónnost a specifika oboru, ve kterém firma podniká. Před svátky, výprodeji nebo v období zvýšené poptávky je vhodné rozpočet dočasně navýšit, zatímco v obdobích útlumu je naopak lepší nabídky snížit a ušetřit prostředky na výkonnější měsíce. Kombinace pečlivého sledování dat, pravidelných úprav a citu pro aktuální situaci na trhu je tak základem toho, jak z PPC reklamy na Seznamu vytěžit maximum a zároveň nepřicházet zbytečně o peníze.

Sklik versus Google Ads srovnání

Když se řeší PPC reklama Seznam versus systém od Googlu, mnoho marketérů automaticky sáhne po tom druhém, aniž by si uvědomili, že český trh má svá specifika, na která Sklik reaguje mnohem citlivěji. Google Ads je nepochybně globální gigant s enormním dosahem, ale Sklik zůstává jedničkou pro cílení na český vyhledávač Seznam.cz, který si i v roce 2026 udržuje solidní podíl mezi domácími uživateli, zejména ve starších věkových skupinách a v regionech mimo velká města.

Zásadní rozdíl spočívá v tom, na jaké publikum se každý ze systémů zaměřuje. Zatímco Google Ads pokrývá vyhledávání přes Google, YouTube a rozsáhlou obsahovou síť, Sklik cílí primárně na uživatele Seznam.cz, e-mailové služby Email.cz a další projekty spadající do ekosystému Seznam. To znamená, že pokud má firma cílovku, která tráví čas na těchto službách, PPC reklama na Seznamu dokáže přinést srovnatelné nebo někdy i lepší výsledky za nižší náklady na proklik.

Cenová politika je dalším bodem, kde se oba systémy liší. Sklik obecně nabízí nižší CPC v konkurenčních oborech, protože má menší množství inzerentů bojujících o stejné klíčové fráze. To se projevuje zejména u menších a středních firem, které nemají rozpočet na agresivní boj o pozice na Googlu. Naproti tomu Google Ads díky své velikosti umožňuje škálovat kampaně do mnohem větších objemů, což je výhodné pro firmy s ambicemi expandovat i za hranice Česka.

Co se týče technických možností, Google Ads má bohatší nabídku nástrojů pro automatizaci, strojové učení a chytré strategie nabídek. Sklik se sice snaží dotahovat, a v posledních letech výrazně investoval do automatizovaných kampaní a lepšího reportingu, ale stále nabízí o něco jednodušší rozhraní, což může být pro začátečníky výhoda i nevýhoda současně. Menší komplexnost Skliku znamená rychlejší nastavení kampaně, ale zároveň méně možností pro pokročilé cílení podle chování uživatelů.

Důležitým faktorem je také to, že Seznam.cz stále generuje významnou část vyhledávacích dotazů v češtině, a to zejména u lokálních firem, řemeslníků nebo regionálních e-shopů. Proto se v praxi ukazuje, že kombinace obou platforem přináší nejlepší výsledky – Google Ads pokryje širší publikum a technologicky vyspělejší cílení, zatímco Sklik doplní kampaň o segment uživatelů, kteří by jinak zůstali nezachyceni.

Nelze také zapomenout na odlišnosti v remarketingu a propojení s dalšími nástroji. Google Ads těží z integrace s Google Analytics a širokým portfoliem produktů, Sklik naopak nabízí propojení s Seznam Sklik Retargeting a dalšími nástroji specifickými pro český trh. Volba mezi těmito dvěma systémy by proto neměla být otázkou buď, nebo, ale spíše strategickým rozhodnutím podle cílové skupiny, rozpočtu a oboru podnikání.

Měření výkonu a konverzí kampaní

Měření výkonu kampaní v Sklik systému, tedy v PPC reklamě na Seznamu, stojí na několika klíčových pilířích, které je potřeba mít správně nastavené už od začátku. Bez kvalitního měřicího aparátu se totiž inzerent pohybuje v podstatě naslepo a nemůže objektivně posoudit, zda se mu investice do reklamy vrací. Základem je instalace měřicího kódu Sklik na web, který zaznamenává chování uživatelů přicházejících z placených výsledků vyhledávání. Tento kód je nutné umístit na všechny relevantní stránky, zejména na tu, která se zobrazí po dokončení požadované akce – ať se jedná o odeslání objednávky, vyplnění kontaktního formuláře nebo registraci do newsletteru.

Klíčovým pojmem, kolem kterého se veškeré měření otáčí, je konverze. Konverzí se rozumí jakákoliv akce, kterou inzerent považuje za splnění svého obchodního cíle. U e-shopů to bývá nejčastěji dokončený nákup, u firem poskytujících služby pak spíše odeslaný poptávkový formulář nebo telefonát. Sklik umožňuje nastavit hned několik typů konverzí najednou a sledovat jejich vývoj v čase, což dává inzerentovi mnohem detailnější přehled o tom, jak si kampaně skutečně vedou.

Mezi nejdůležitější metriky, které je nutné sledovat, patří CTR (míra prokliku), cena za proklik (CPC), cena za konverzi a návratnost investic do reklamy (ROAS). CTR napovídá, jak relevantní a přitažlivé jsou samotné reklamní texty a inzeráty vzhledem ke klíčovým slovům, na které cílí. Cena za proklik ukazuje, kolik reálně stojí jedno kliknutí na inzerát, a v kombinaci s konverzním poměrem lze snadno vypočítat, kolik inzerent zaplatí za jednu získanou konverzi. Právě cena za konverzi je pro většinu firem nejdůležitějším ukazatelem, protože přímo souvisí s návratností vynaložených prostředků.

Neméně důležité je propojení Sklik reklamy s nástrojem Seznam Analytics nebo případně s jinými analytickými řešeními, které umožňují sledovat chování uživatelů na webu ještě podrobněji. Díky tomu lze zjistit, které kampaně, sestavy nebo dokonce konkrétní klíčová slova přivádí návštěvníky, kteří na webu skutečně něco udělají, a které naopak generují jen návštěvy bez jakékoliv reálné hodnoty. Tato data pak slouží jako podklad pro optimalizaci – tedy pro úpravu nabídek, vyřazení neefektivních klíčových slov nebo přesun rozpočtu do lépe fungujících kampaní.

Důležitým aspektem je také atribuce konverzí, tedy určení, které reklamě nebo kanálu se má konverze přiřadit v případě, že uživatel před dokončením akce navštívil web opakovaně z různých zdrojů. Sklik nabízí několik atribučních modelů, a volba toho správného může výrazně ovlivnit vyhodnocení efektivity jednotlivých kampaní. Pravidelné a systematické měření výkonu, ideálně na týdenní až měsíční bázi, je tak nezbytným předpokladem pro dlouhodobě úspěšnou a ziskovou PPC reklamu na Seznamu.

Časté chyby při správě reklam

Mezi nejčastější chyby, se kterými se u PPC reklamy na Seznamu setkávám, patří především nedostatečná práce s klíčovými slovy. Řada inzerentů nastaví kampaň jednou a pak se k ní měsíce nevrací, přitom Sklik i celé prostředí Seznamu se neustále vyvíjí a to, co fungovalo před rokem, dnes už nemusí přinášet žádné výsledky. Zanedbaná optimalizace klíčových slov vede k tomu, že peníze putují na neefektivní dotazy, zatímco skutečně relevantní vyhledávání zůstává nevyužité.

Další problém spočívá v chybně nastavené cílové skupině. Někteří inzerenti se snaží oslovit úplně všechny a výsledkem je, že reklama neosloví nikoho pořádně. Bez jasně definovaného cílení podle lokality, věku, zájmů nebo chování uživatelů na webu dochází k plýtvání rozpočtem na kliky, které nikdy nevedou ke konverzi. Podobně se chybuje i u vyloučených klíčových slov – pokud si inzerent neudělá čas na jejich pravidelnou aktualizaci, reklamy se zobrazují i na dotazy, které s nabídkou vůbec nesouvisí, což zbytečně navyšuje náklady a snižuje důvěryhodnost celé kampaně.

Velmi rozšířenou chybou je také podceňování textů inzerátů. Mnoho firem používá obecné fráze, které nijak nevystihují konkrétní výhodu produktu nebo služby. Text bez jasné výzvy k akci, bez zmínky ceny, dostupnosti nebo unikátní nabídky prostě nepřitáhne pozornost natolik, aby uživatel klikl. Seznam navíc umožňuje pracovat s rozšířeními reklam, sitelinky nebo strukturovanými popisky, a pokud je inzerent nevyužívá, připravuje se o možnost zabrat na výsledkové stránce více prostoru a působit důvěryhodněji.

Nemálo inzerentů také zapomíná na průběžné vyhodnocování výkonu kampaní. Nastavit kampaň a nechat ji běžet bez kontroly je jedna z nejdražších chyb vůbec. Bez sledování konverzního poměru, ceny za proklik nebo návratnosti investic není možné poznat, které klíčové fráze či reklamní sestavy skutečně fungují a které jen odčerpávají rozpočet. Stejně tak se často podceňuje testování více variant reklam najednou, přitom právě A/B testování dokáže odhalit, jaký typ sdělení cílovou skupinu osloví nejlépe.

Problém představuje i špatně nastavená vstupní stránka, na kterou reklama vede. I sebelépe napsaný text a přesně zacílená kampaň nepomůže, pokud uživatel po kliknutí skončí na pomalu se načítající stránce, která není přizpůsobená mobilním zařízením nebo neobsahuje jasnou informaci, kterou hledal. Seznam navíc při hodnocení kvality reklamy bere v potaz i relevanci vstupní stránky, takže nesoulad mezi inzerátem a obsahem webu se promítá i do vyšší ceny za proklik.

V neposlední řadě se stává, že firmy nastaví rozpočet zcela nahodile, bez ohledu na sezónnost, konkurenci nebo reálné možnosti konverze. Výsledkem je buď zbytečně vysoký útrata bez adekvátního výsledku, nebo naopak tak nízký rozpočet, že kampaň nemá šanci se rozběhnout a nasbírat dostatek dat pro optimalizaci.

Novinky a AI nástroje ve Skliku

Sklik prochází v roce 2026 poměrně výraznou proměnou a kdo se PPC reklamě na Seznamu věnuje aktivně, jistě zaznamenal, že tempo inovací se za poslední dva roky citelně zrychlilo. Seznam.cz se snaží držet krok s globálními hráči jako Google Ads a čím dál více spoléhá na strojové učení a automatizaci, což se promítá do téměř všech částí rozhraní. Kdo spravuje kampaně na Skliku dennodenně, potvrdí, že ruční práce s klíčovými slovy a shodami ustupuje do pozadí a nahrazují ji chytřejší, automatizované přístupy.

Jednou z nejvýraznějších změn posledního období je rozšíření automatických strategií vyhodnocování, které si berou na starost nastavení cen za proklik podle skutečné pravděpodobnosti konverze. Systém se učí z historických dat konkrétního účtu a postupně sám optimalizuje, komu a za kolik se reklama zobrazí. Pro inzerenty to znamená méně manuální práce, ale zároveň větší důraz na kvalitu vstupních dat – pokud má kampaň málo konverzí nebo je nastavená nesmyslně, ani sebelepší algoritmus s tím moc nesvede.

Velké téma je také nasazení AI nástrojů přímo do tvorby reklamních sestav. Sklik nabízí generování textů inzerátů na základě zadaného webu nebo klíčových slov, a i když se čeština generovaná umělou inteligencí ještě donedávna potýkala s určitou toporností, aktuální verze jsou už znatelně přirozenější. Marketéři tak mohou nechat systém navrhnout několik variant nadpisů a popisků a následně si vybrat nebo je ručně doladit, což šetří čas zejména u větších účtů s desítkami reklamních sestav.

Neméně důležitá je i práce s chytrým cílením a publikem, kde Sklik čerpá z dat napříč celým ekosystémem Seznamu – od vyhledávání přes Novinky.cz až po další weby v síti. Díky tomu dokáže reklama cílit nejen podle klíčových slov, ale i podle chování uživatelů a jejich zájmů, což se blíží tomu, na co jsou inzerenti zvyklí u Googlu. Pro PPC reklamu na Seznamu je to zásadní posun, protože historicky byl Sklik vnímaný jako nástroj primárně pro vyhledávací síť.

Zajímavou roli hraje i propojení s obsahem na Novinkách, kde se testují nové formáty nativní reklamy kombinované s prediktivními modely zobrazení. Cílem je nabídnout inzerentům možnost oslovit publikum přímo v momentě, kdy čte zpravodajský obsah, a to s reklamou, která formátem i tónem zapadá do celkového dojmu ze stránky. To přináší vyšší míru prokliku, ale zároveň klade nároky na kreativu, protože příliš agresivní reklama v tomto prostředí spíše odrazuje.

Sklik v roce 2026 také klade větší důraz na reporting založený na umělé inteligenci, kdy systém sám upozorňuje na anomálie v kampaních, navrhuje úpravy rozpočtu nebo doporučuje rozšíření o nová klíčová slova na základě aktuálních trendů ve vyhledávání. Pro menší inzerenty, kteří nemají čas kampaně sledovat každý den, je to výrazná úleva, protože dostávají konkrétní a srozumitelná doporučení místo suchých čísel v tabulkách.

Celkově lze říct, že Sklik se snaží najít rovnováhu mezi automatizací a kontrolou, kterou si čeští inzerenti dlouhodobě žádají. Umělá inteligence tu není samoúčelná, ale má sloužit jako pomocník, který zrychluje rutinní úkony a nechává lidem prostor pro strategická rozhodnutí – a právě to je patrně směr, kterým se PPC reklama na Seznamu bude ubírat i v následujících letech.

Tipy pro maximální návratnost investic

Návratnost investic do PPC reklamy na Seznamu se odvíjí od mnoha drobných rozhodnutí, která dohromady tvoří výsledný obraz úspěšnosti kampaně. Základem je důkladná analýza klíčových slov ještě před samotným spuštěním reklamy. Mnoho inzerentů dělá tu chybu, že se zaměří pouze na obecná a vysoce konkurenční slova, aniž by zohlednili dlouhé fráze s nižší konkurencí, které často přinášejí kvalitnější a levnější návštěvnost. Právě takzvané long-tail výrazy dokážou přivést uživatele, kteří jsou blíže rozhodnutí o nákupu, což se pozitivně odráží na konverzním poměru.

Neméně důležitá je pravidelná optimalizace textů inzerátů. Sklik, jak se PPC systém Seznamu jmenuje, umožňuje testovat více variant reklamních sdělení současně, a proto je vhodné pravidelně vyhodnocovat, která verze textu generuje nejvyšší míru prokliku a následně i konverze. Nebojte se experimentovat s různými výzvami k akci, zdůrazněním konkrétních výhod produktu nebo omezenou časovou nabídkou – drobné úpravy v textu mohou znatelně zvýšit efektivitu celé kampaně.

Klíčovým faktorem pro maximální návratnost je také správné nastavení cílení. Seznam nabízí možnost zacílit reklamu podle geografické lokace, zájmů uživatelů nebo podle chování na webu, což lze využít zejména u remarketingových kampaní. Pokud oslovujete uživatele, kteří již navštívili váš e-shop, ale nedokončili objednávku, máte mnohem vyšší šanci na konverzi než u zcela nové návštěvnosti. Právě remarketing patří mezi nejvýnosnější formy PPC reklamy na Seznamu, protože pracuje s teplejším publikem.

Důležitou roli hraje i pravidelná práce s vylučujícími klíčovými slovy, díky nimž se vyhnete zbytečnému utrácení rozpočtu na návštěvnost, která nemá s vaší nabídkou nic společného. Analýza vyhledávacích dotazů by měla být součástí týdenní nebo alespoň měsíční rutiny každého správce kampaně, protože trh a chování uživatelů se neustále vyvíjí.

Nezapomínejte ani na kvalitu vstupní stránky, na kterou reklama odkazuje. Sebelépe napsaný inzerát nedokáže zachránit pomalu se načítající web nebo nepřehlednou strukturu stránky. Rychlost načítání, mobilní responzivita a jasná struktura obsahu jsou faktory, které přímo ovlivňují, zda se z prokliku stane skutečná konverze.

V neposlední řadě je vhodné sledovat vývoj nákladů na proklik a pravidelně upravovat nabídky podle výkonu jednotlivých klíčových slov. Automatické strategie nabízené Sklikem mohou ušetřit čas, ale i tak je dobré je pravidelně kontrolovat a přizpůsobovat aktuální situaci na trhu. Kombinace pečlivé analýzy dat, testování a průběžné optimalizace je tak nejjistější cestou, jak z investic do PPC reklamy na Seznamu vytěžit maximum.